无资产如何创业|复旦大学EMBA

如果一个人没有科技背景，也没有资金积累，如何创新创业？

”

12月20日，麻省理工学院斯隆管理学院终身讲席教授张娟娟受邀来到“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂，以经典案例告诉同学，什么是抓住用户痛点的“轻创业”。以下为根据讲座整理的部分内容。

2018年度第18期，总第62期

   经典故事告诉你，

无资产如何创业

主讲人｜

张娟娟

麻省理工学院斯隆管理学院John D. C. Little市场营销学终身讲席正教授，清华大学经济管理学院杰出访问教授，加州大学伯克利分校管理学博士。

主持人｜

蒋青云

复旦大学管理学院教授、博士生导师

复旦大学市场营销系主任

中国市场学会常务理事

中国高校市场学研究会副秘书长

 

有序中制造无序

上世纪70年代，美国创业奇才Gary Dahl设计了一款“宠物石头”。外包装是一个简单的纸盒，纸盒上有宠物呼吸的气孔，盒子里有一张稻草铺成的床，能让石头舒服地躺在里面。

画龙点睛之笔则是一个宠物喂养指南。“您要想让您的宠物石头好好呆着，需要做什么？” “训练宠物石头很容易。它们很快就能学会坐下、别动、装死。”石头很普通，价值不足1美分，而整个宠物石头的售价差不多是4美元。就是这个貌似滑稽的产品，在1975年的圣诞购物季迅速卖出了1百多万款。这个轻资产、几乎无资产创新的业绩，至今无人超过。

宠物石头解决的痛点是什么？有人说，它省掉了养宠物的麻烦。有人说，这是给没有生命的石头赋予了生命，造就一个永远不会分离的宠物。毕竟，现代人有两大特点，第一是繁忙，第二是孤独。

 

宠物石头，图片来自搜狐

然而宠物石头作为经典案例另有精妙之处。当时越南战争刚结束，美国民间情绪低迷，渴望“小确幸”。Dahl捕捉住了这个心态，并选择了一个巧妙的时间点：圣诞节前的几个月。圣诞节礼物大家总期望有惊喜，这给送礼的人造成不小的压力。送礼物不光是价格能解决的，要走心，有爱，有创意。每年都送毛衣、音乐专辑的话就尴尬了。于是宠物石头在这个千篇一律的“年关”以轻巧的价格和形式，一举解决了送礼难的痛点。

几十年后，出现了一款网红产品：USB宠物石头。它和70年代的宠物石头非常相似，连盒子都一样，只是石头上多出了一根USB电缆。这一版的宠物石头会有什么加强功能？音箱？存储？加热？鼠标？答案是：什么都没有。相对经典版的宠物石头，它的唯一创新就是浪费电脑上的一个U盘接口。而它之所以让人会心一笑，在于时间点掐得正好。这类衍生产品如果在经典版的次年推出，则有哗众取宠的嫌疑。而耐心等待几十年之后，时间造就了怀念，故事沉淀为传说。这个时候，USB宠物石头以轻自嘲的方式隆重返场，再一次获得满堂喝彩。

USB宠物石头，图片来自makezine.com

两个石头的故事，与音乐，相声，甚至绘画，都有相似之处。民众心理有内在的韵律和秩序，比如年复一年的送礼难关。这个时候要做的就是抓住市场的节奏感，在关键时刻抖出一个高质量的包袱，推出一个有趣但又刻意无序的产品。这类轻创业侧重理念，设计简单，产能充沛，风险可控，不少能获得可观的资金回报率。

 

 

看破红海

在美国，亚马逊的智能音箱Echo很受年轻人喜爱。用户可以向这款音响的内置人工智能助理Alexa询问各种问题，也可以声控Alexa开灯关灯播放音乐等等。美国知名深夜吐槽直播节目《周六晚间秀》却认为，Alexa并不讨老年人喜欢。原因很简单。老年人要让Alexa帮着开灯，但是可能记不住Alexa的名字，只好随便叫了一些似是而非的名字比如Alexandra。语音识别精确如Alexa，自然是不会回应的，所以很不招老年人待见。

节目组于是以搞笑的方式构想了一款针对老年人的产品：Amazon Echo Silver。相对原版，它技术上需要做的可以说，是退步。比如，语音识别设置得模糊一点，以接受老人呼喊的各种错误的名字。此外，增加一个技术上很简单的 “听故事”模式，在老年人一段段冗长的叙述中，自动持续地回应“嗯哼”，给老年人一个忠实的听众。

亚马逊至今没有推出类似产品。恰好相反，最新的Echo语音识别更加精密了。但我认为亚马逊失去了一个四两拨千斤、公司内轻创业的珍贵商机。智能音箱是一个红海市场，竞争激烈。与此同时，红海容易造成需求的固化和生产模式的固化，比如智能音箱的语音识别一定要精益求精，比如智能音箱的客户一定要是崇尚高科技的年轻人。这个时候，稍微转化一下思路，也许能柳暗花明，发现一片蓝海。

 

红海容易造成需求的固化和生产模式的固化。这个时候，稍微转化一下思路，也许能柳暗花明，发现一片蓝海。

 

顺势而为，借势而生

苹果公司刚推出全智能触摸屏手机的时候是颠覆性的。它跟传统的手机非常不一样，可以说是对传统手机进行了降维打击。但是宏伟的设计之下，有一个小小的漏洞。作为一名在波士顿的使用者，我清楚地记得第一次在寒风里摘下手套接电话的感受。而在苹果公司总部所处的温暖的加州，这个痛点也许不太痛。

当时我在MIT讲课，我立刻跟同学们分享了一下，说有个商机叫iGloves。概念款可以简单粗暴，就是把一个手套的手指尖剪掉，当然实际的操作可以优雅一点。当时同学们哄堂大笑，课堂气氛十分愉悦，但没有一个团队操刀执行。结果隔了一周，iGloves就面世了，而且不只一家。其中一款比较科学，在指尖处采用了触摸传感材料；另有一款则离我们的简单构想相差不远，针织手套，在指尖留了一个小洞而已。我于是对那个班的学生进行了严厉的批评：这是一门创新课，而你们却错过了创新的最佳时间点。

时间点的控制是一个技术活。这里要说到相声。捧和逗，逗的时间点非常关键。时机到了，包袱必须要扔，早了晚了都不行。

错过了iGloves，波士顿人民抓住了雪灾的机会。2015年波士顿降雪量达2.8米，创造了自1872年有记载以来的最高记录。各媒体争相报道，网络创作井喷。

这个时候，波士顿市民Kyle Waring夫妇迅速组建了一个叫做ShipSnowYo的公司，专门把波士顿的雪作为纪念品邮寄到外地。一个雪季下来，他们成功地把雪送到了3个国家和美国的37个州，被Boston Globe誉为本年度最有创造力的初创企业之一。这是一个不折不扣的轻创业的胜利，主要成本是物流，外包给邮政和快递公司，价格可控。至于存储，完全不需要，波士顿的大马路便是天然的仓库。最让人叹为观止的是各地群众的购买热情：一箱10磅的雪，售价100美元起，依然迅速脱销。

 

在错误的时间，这堆雪是垃圾。在正确的时间，它便是参与谱写百年历史的资格。100美元？太便宜。

 

自己的故事，让别人来讲完

最后要分享一个也是来自波士顿的、很难超越的鼻祖型创业故事。这是一个孤军奋战无资产创业的故事。创新概念非常简单：把冰箱和微波炉叠在一起，冷冻、冷藏、加热三个总电流如果到达一定阈值就自行断电，卖点是安全用电。这个叫做“微冰箱”的产品大量卖给美国的大学，后来扩张到政府、公寓、养老、旅游等各行各业。

那么学校的第一笔采购是怎么拿下的？创始人Robert Bennett把他的产品故事分成了几部分来讲。

To校方：他说，学生家长特别在意安全问题，也许对我的产品会有兴趣，我来负责印刷一批邮件吧，你帮我寄给家长们。

To家长：在邮件里，他说，你们可以花150美元一年为你们孩子的宿舍租一个微冰箱，预防火灾。

家长一听火灾就急了。对于多数家长而言，这是孩子第一次离开他们独立生活，赶紧花钱买安心。于是雪片般的回复寄到了学校，一个潜在的隐患，变成了浮出水面的刚需。对学校来说，这可以说是公关危机了，而解决危机的方法也便捷地呈现在他们案上：每台微冰箱售价365美元，能用十年，算了算账，学校甚至还能盈利。于是，当时美国杜克大学在内的四所大学率先签了采购协议。之后别的大学纷纷效仿。

 

拿下大学市场之后，Bennett又跨行业横向整合，进军旅游业。那个时候，微冰箱品牌的履历已经丰满，销量可观，若干年使用下来三洋的生产质量也可圈可点。对小旅馆来说，这个知名产品不仅节省空间，使用安全，而且提供了一个溢价销售食品的平台，可谓盈利模式上的突破。就这样，微冰箱从一个无人知晓的微产品逐步成为各个行业各种痛点的“整体解决方案”。

在这个白手起家的故事里，公司核心成员只有Bennett一人，产品生产在日本三洋，然后批量运输到各大机构，不需要分销。如果告诉我他从来没有触摸过一台微冰箱，我也不会惊讶。最关键的是，微冰箱的主要卖点是安全，最初的实际用户是大学生。但对自信的大学生而言，火灾很遥远，微冰箱只是锦上添花。

 

Bennett的高明之处在于非常细腻地把用户和客户的角色分隔开来，再引入第三方（家长），把故事讲完，把故事讲丰富，使微冰箱不再是锦上添花而是燃眉之急。

 

总结一下这几个轻资产甚至无资产创业故事的特点：有序中制造无序，出奇制胜；看破红海，创造蓝海；借助时势，与市场共鸣；精选最有说服力也最易被打动的观众，把产品故事讲完整。

这几个特点指向一个共同概念：共情。成功的产品需要与市场形成共情。共情的根基可以追溯到生物学，也就是说，人与生俱来的共情是不一样的。别人的喜怒哀乐如何，这一分钟怎么想，下一分钟期待什么，每个人的理解力都不一样。而在当今大数据和人工智能的思维体系中，更有意义的问题是如何从市场纷纷扰扰的信号中（选择），来系统地提高企业的共情能力，获得市场预测的先机。与其等待被苹果砸到脑袋，不如能重复地甚至自动地创造一个又一个经典案例。这也是我和我的团队当前在研究的课题。